SK-II – Myten om skønhed

Asiatiske kvinder er storforbrugere af kosmetik og skønhedsprodukter, hvilket primært skyldes den asiatiske kulturs nærmest religiøse og kultagtige fokusering på skønhed og drømmen om den perfekte hud.

SK-II er det mest prestigefyldte kosmetik- og skønhedsbrand i Asien – og det dyreste. De fleste kvindelige asiatiske forbrugere tror det er fra Japan, men rent faktisk er det ejet af Procter & Gamble (P&G). Det blev dog udviklet af Max Factor i Japan i 1980, og da Max Factor senere blev overtaget af P&G i 1991, så fulgte SK-II med.

Det skulle senere vise sig at blive een af de største financielle hits for P&G, selvom virksomheden sjældent ønsker at uddybe detaljer om deres kronjuvel.

Et porcelænshvidt ideal

SK-II er super premium, meget ekslusiv og har det som mange brands gerne vil opnå i deres levetid men som de færreste nogensinde får: En stærk myte baseret på dybe kulturelle og sociale islæt. SK-II har en myte om Japan, hvilket egner sig helt perfekt for brandet, idet Japan netop står for perfektion og kvalitet.

Emballagen for SK-II er dyb bordeaux rød, og fremstår meget eksklusivt i forhold til mange vestlige brands, der er farverige og råber mere op. Men tilbageholdenhed og mindre markant fokus på sig selv er vigtige dyder i asiatisk kultur – modsat de vestlige kulturer hvor man netop stiller sig op i rampelyset.

SK-II blev skabt netop som en ny trend voksede frem i 80’erne: Cremer til at sikre at huden forblev hvid og perfekt uden nogen toning eller pletter overhovedet (whitening cream). Porcelænshvid hud er i meget høj kurs blandt asiatiske kvinder specielt i den kinesiske, koreanske og japanske kultur.

Tilbage i historien viste en porcelænshvid hud at man kom fra en fin familie og dermed ikke arbejdede hårdt under den varme asiatiske sol - eksempelvis i rismarkerne. Det var med til at definere ens plads på den sociale rangstige i Asien, hvor selv de mindste nuancer kunne gøre en stor forskel i en ofte meget hierakisk samfundskultur.
På trods af Asiens markante moderne udvikling, så har denne myte om skønhed ikke forandret sig mærkbart, og SK-II klarer sig bedre end nogensinde.

Da SK-II lancerede sine produkter, så var andre japanske brands som Shiseido, Kanebo og Kose allerede på markedet. Men da P&G kom ind, så begyndte man at bruge asiatiske rollemodeller i form af kendte skuespillere, modeller og andre stjerner – alle navne i den bedste og mest ekslusive klasse. I Asien betyder rollemodeller langt mere end i den vestlige verden, og strategien er fortsat til i dag hvor blandt andet skuespilleren Cate Blanchett er nyt ansigt for SK-II.

Koreanske kvinder er rollemodeller for asiatiske kvinder som alle ser op til dem på grund af deres sofistikerede og perfekte skønhedsidealer herunder deres porcelænshvide hud. De er ekstremt status-drevne i forhold til andre kulturer og der er en meget stor fokusering på skønhed i det koreanske samfund. Koreanske kvinder går meget op i deres udseende og bruger i gennemsnit 5 kosmetik brands, mens den globale forbruger anvender 2-3.

SK-II blev lanceret i Korea nogle år efter, og strategien blev en klassiker i viral marketing på grund af den specielle koreanske kultur, hvor rygtet om SK-II hurtigt spredte sig. Alle emballager og brugsanvisninger havde kun japanske tekster, og dermed måtte koreanske kvinder ned i butikkerne for at få en personlig demonstration. Små men vigtige elementer, der i høj grad bidrog til den japanske myte om eksklusivitet. Herefter gik det stærkt overalt i Asien, og senere hen blev SK-II lanceret i USA.

Asien er det nye vækstmarked for de globale kosmetik brands, og L’Oreal, Shiseido, Estee Lauder og mange flere fokuserer kraftigt på regionen. Asiens udvikling er primært drevet af en ekstremt hurtigt voksende middelklasse. Men når først de basale materielle behov er dækket ind, så bliver der fokuseret på personlige skønhedsidealer og perfekt fremtræden. Asien er ved at få et nyt ansigt – porcelænshvidt og pletfrit.