Singapore Airlines – et brand ikon
Singapore Airlines har fra starten i halvfjerdserne satset meget stærkt på branding som en ledelsesopgave, og har gennem årtier høstet frugterne i form af kundeloyalitet, konkurrencedygtighed og høj indtjening.
Singapore Airlines har gennem årtier været eet af de mest profitable flyselskaber i verden og har løbende sat mange standarder for hele industrien. Flyselskabet blev grundlagt i 1972, og satte allerede fra starten ambitionerne meget højt. Kernen i selskabet skulle være at levere den bedste service og på at anvende den seneste teknologi herunder de mest moderne flytyper.
Man skabte i samarbejde med modedesigner Pierre Balmain en uniform til stewardesserne baseret på den malaysiske nationaldragt, sarong kebaya. Den blev hurtigt til et ikon og blev selve billedet på Singapore Airlines i form af The Singapore Girl. Ikonet blev så populært at the Singapore Girl i 1994 blev optaget på Madame Tussaud museet i London.
Een af udfordringerne for Singapore Airlines var at man fra starten måtte konkurrere direkte med alle globale flyselskaber. Både fordi selve Singapore er meget lille og ingen indenrigstrafik har, men mest af alt fordi selskabets største aktionær, staten Singapore, besluttede at alle flyselskaber skulle have ret til at anvende Singapore’s lufthavn. Dermed skabte man åben konkurrence fra starten, og Singapore Airlines kunne kun overleve hvis man leverede et unikt produkt.
Et stærkt løfte om høj service bliver kun til et brand hvis det leveres hele tiden, uanset tid og sted. Singapore Airlines' fly er konstant i luften over hele verden, og dermed er udfordringen med en så decentral organisation at sikre, at der er sikkerhed for leverancesystemet. Derfor bruger flyselskabet utroligt mange resourcer på uddannelse og træning. For eksempel trænes kabinepersonalet normalt 4-6 uger på de fleste flyselskaber, men Singapore Airlines bruger over 4 måneder på opgaven på deres eget akademi i Singapore. Som en del af kabinepersonalet’s teams flyver cheftrænerne med på normale flyvninger og dermed bliver uddannelse en normal del af dagligdagen, og der er fokus på de mindste detaljer.
Branding som en ledelsesopgave
Singapore Airlines ser ikke branding som en taktisk indsats, men anvender deres brand som en strategisk og meget central del af hele selskabets drift. De fleste beslutninger omkring ny teknologi, services, kommunikation, talent med videre vurderes i detaljer i forhold til Singapore Airlines som brand.
Dermed spiller den administrerende direktør en stor rolle, og selvom selskabets direktør nu er den fjerde i rækken siden starten, så er det overordnede brandløfte stadig det samme. Men udtrykket og leverancen har udviklet sig med tiden, og der fleste ting justeres løbende. Selskabet bruger mange penge på innovation herunder samarbejde med flyindustrien. Singapore Airlines har for eksempel været dybt involveret i udviklingen af Airbus 380 – den seneste flytype på markedet – og var den første kunde til at tage flyet i brug kommercielt.
De fleste af Singapore Airlines’ tiltag kopieres med tiden, og de fleste flyselskabers chefer indrømmer åbent, at de gør alt de kan for at kopiere og anvende de bedste ting fra Singapore Airlines. Selskabet var først med hot towels, de har patenteret perfumeduften i deres flykabiner, og i halvfjerdserne var de først til at introducere frie drinks på økonomiklasse – det kostede dem 4 år udenfor den globale brancheforening IATA.
Det er det lange træk som har skabt Singapore Airlines’ stærke brand, og ikke noget som er opstået tilfældigt eller på grund af taktiske indslag.
Næste skridt
Singapore Airlines er naturligvis ramt af den globale krise som alle andre spillere på markedet. Omkostningerne bliver trimmet, og flere fly er taget ud af drift og står i en tør ørken i USA og venter på bedre tider. Men det betyder ikke at brand’et bliver dramatisk ændret, og man satser stadig stærkt på innovation, træning og konstant forbedring. Selskabet er godt polstret rent økonomisk og har en stærk hovedejer i form af staten Singapore. Dermed pilles der ikke meget ved billetpriserne selv i en krisetid.
Krisen til trods, så skal Singapore Airlines stadig konkurrere på fulde markedsvilkår, og deres vigtigste aktiv er deres brand, som har båret dem gennem op- og nedture over de sidste mange år. Og givet de andre globale flyselskaber kamp til stregen.
Singapore Airlines har gennem årtier været eet af de mest profitable flyselskaber i verden og har løbende sat mange standarder for hele industrien. Flyselskabet blev grundlagt i 1972, og satte allerede fra starten ambitionerne meget højt. Kernen i selskabet skulle være at levere den bedste service og på at anvende den seneste teknologi herunder de mest moderne flytyper.
Man skabte i samarbejde med modedesigner Pierre Balmain en uniform til stewardesserne baseret på den malaysiske nationaldragt, sarong kebaya. Den blev hurtigt til et ikon og blev selve billedet på Singapore Airlines i form af The Singapore Girl. Ikonet blev så populært at the Singapore Girl i 1994 blev optaget på Madame Tussaud museet i London.
Een af udfordringerne for Singapore Airlines var at man fra starten måtte konkurrere direkte med alle globale flyselskaber. Både fordi selve Singapore er meget lille og ingen indenrigstrafik har, men mest af alt fordi selskabets største aktionær, staten Singapore, besluttede at alle flyselskaber skulle have ret til at anvende Singapore’s lufthavn. Dermed skabte man åben konkurrence fra starten, og Singapore Airlines kunne kun overleve hvis man leverede et unikt produkt.
Et stærkt løfte om høj service bliver kun til et brand hvis det leveres hele tiden, uanset tid og sted. Singapore Airlines' fly er konstant i luften over hele verden, og dermed er udfordringen med en så decentral organisation at sikre, at der er sikkerhed for leverancesystemet. Derfor bruger flyselskabet utroligt mange resourcer på uddannelse og træning. For eksempel trænes kabinepersonalet normalt 4-6 uger på de fleste flyselskaber, men Singapore Airlines bruger over 4 måneder på opgaven på deres eget akademi i Singapore. Som en del af kabinepersonalet’s teams flyver cheftrænerne med på normale flyvninger og dermed bliver uddannelse en normal del af dagligdagen, og der er fokus på de mindste detaljer.
Branding som en ledelsesopgave
Singapore Airlines ser ikke branding som en taktisk indsats, men anvender deres brand som en strategisk og meget central del af hele selskabets drift. De fleste beslutninger omkring ny teknologi, services, kommunikation, talent med videre vurderes i detaljer i forhold til Singapore Airlines som brand.
Dermed spiller den administrerende direktør en stor rolle, og selvom selskabets direktør nu er den fjerde i rækken siden starten, så er det overordnede brandløfte stadig det samme. Men udtrykket og leverancen har udviklet sig med tiden, og der fleste ting justeres løbende. Selskabet bruger mange penge på innovation herunder samarbejde med flyindustrien. Singapore Airlines har for eksempel været dybt involveret i udviklingen af Airbus 380 – den seneste flytype på markedet – og var den første kunde til at tage flyet i brug kommercielt.
De fleste af Singapore Airlines’ tiltag kopieres med tiden, og de fleste flyselskabers chefer indrømmer åbent, at de gør alt de kan for at kopiere og anvende de bedste ting fra Singapore Airlines. Selskabet var først med hot towels, de har patenteret perfumeduften i deres flykabiner, og i halvfjerdserne var de først til at introducere frie drinks på økonomiklasse – det kostede dem 4 år udenfor den globale brancheforening IATA.
Det er det lange træk som har skabt Singapore Airlines’ stærke brand, og ikke noget som er opstået tilfældigt eller på grund af taktiske indslag.
Næste skridt
Singapore Airlines er naturligvis ramt af den globale krise som alle andre spillere på markedet. Omkostningerne bliver trimmet, og flere fly er taget ud af drift og står i en tør ørken i USA og venter på bedre tider. Men det betyder ikke at brand’et bliver dramatisk ændret, og man satser stadig stærkt på innovation, træning og konstant forbedring. Selskabet er godt polstret rent økonomisk og har en stærk hovedejer i form af staten Singapore. Dermed pilles der ikke meget ved billetpriserne selv i en krisetid.
Krisen til trods, så skal Singapore Airlines stadig konkurrere på fulde markedsvilkår, og deres vigtigste aktiv er deres brand, som har båret dem gennem op- og nedture over de sidste mange år. Og givet de andre globale flyselskaber kamp til stregen.
Views: 30
Add a Comment
Sponsorer
Jobopslag
Notes
Urban Designer søger nye udfordringer i New York og Chicago
Created by Webmaster DABGO Dec 1, 2011 at 4:07pm. Last updated by Webmaster DABGO Dec 1, 2011.
Business Developer søger nye udfordringer i New York og Chicago
Created by Webmaster DABGO Dec 1, 2011 at 4:04pm. Last updated by Webmaster DABGO Dec 1, 2011.
Senior Leadership Profile looking for international position
Created by Webmaster DABGO Oct 24, 2011 at 2:42pm. Last updated by Webmaster DABGO Oct 24, 2011.
Videos
DABGO is a social network
© 2012 Created by Jesper Løvendahl.
You need to be a member of DABGO to add comments!
Join DABGO