Kan Kina bygge stærke brands?

Den nuværende globale økonomiske situation er en brat opvågning for mange af de kinesiske virksomheder, der efter krisen for alvor vil kigge på at bygge deres egne stærke brands – men de kunne med fordel have startet langt tidligere.

Kinesiske Lenovo købte IBM’s PC division i 2005 for cirka 7 milliarder danske kroner. Logikken var klar: Man fik adgang til eet af verdens stærkeste brands og kunne dermed springe ind på den globale scene i stedet for at skulle arbejde meget hårdt og betale dyrt for at etablere ens eget brand i en så stor skala. Købet gav genlyd over hele verden, og mange mente, at nu ville kineserne begynde for alvor at bygge deres egne globale brands. Men så vidt gik det ikke.

Der er mange faktorer, som har indflydelse på, hvor stærkt et brand kan blive, herunder ikke mindst hvilket land det individuelle brand kommer fra. Det kaldes ”country-of-origin” effekten, der i høj grad styrer forbrugernes kvalitetsopfattelse af et brand. Der er stor forskel på, om en bil er produceret i Tyskland, en mobiltelefon i Finland, kosmetik i Frankrig, eller om de samme produkter er produceret i Kina. Blandt andet er produkt kategorien og et lands økonomiske udviklingstadie er styrende for, hvordan et brand opfattes. Jo mere involveret forbrugerne er i deres købsadfærd, des mere betyder førnævnte – generelt set.

Japan og Korea var gennem samme hastige udvikling som Kina, og har idag skabt førende globale brands som Toyota, Samsung og mange andre. Man kan diskutere om det er Korea, der har bidraget til Samsung’s hastige udvikling af sit brand, eller om det er Samsung der har medvirket til at sætte Korea på det globale verdenskort.
Mange vil mene, at Samsung har bidraget væsentligt til den globale opfattelse af, hvad Korea står for. SONY er et andet eksempel på et brand, der var med til at skabe det moderne Japan. Dermed kan brands være en vigtig del af et lands udvikling og medvirke til at styrke landets image.

Kina har brug for at styrke Made-in-China, således at landet kan bygge brands indenfor flere og flere kategorier, end tilfældet er i dag. Det er en kompliceret sag at opbygge et lands’ image, da der er utroligt mange interessenter involveret. Det kan naturligvis ikke gøres på kort tid.

I Kina’s tilfælde skal der blandt andet fokuseres mere på lovgivningen og håndhævelsen af immatrielle rettigheder således at det ikke bare er kopier af andres produkter og brands, men reelle og nye ting, der udvikles af de kinesiske virksomheder. Innovation skal dermed mere frem på agendaen, og de kinesiske brands skal stå på egne ben.

Kinesiske brands efter krisen

Indtil for nylig var Kina hastigt på vej i sin økonomiske udvikling og opbygningen af flere brands var på tegnebrættet indenfor mange kategorier. Men den globale krise har naturligvis sat tingene i dvale for en stund.

Det er et oplagt pitstop for de kinesiske virksomheder, og giver anledning til reflektion blandt bestyrelser og direktioner. Skal man fokusere på den primære model med at producere for globale brands eller skal man bevæge sig længere op i værdikæden gennem egne brands og dermed øge sin margin og indtjening? Og måske har en lidt bedre chance for at stå imod fremtidige kriser?

Konklusionen vil blandt andet blive, at brands kan hjælpe med at udvikle Kina og landets image, ligesom det skete i Japan og Korea – og i mange andre lande. Tænk på, hvad B&O, Carlsberg, Novo, LEGO, Fritz Hansen, Danfoss og utallige andre danske brands har gjort for Danmark over de sidste mange år og blandt været med til at skabe den globale opfattelse af dansk kvalitet og design.

Dermed vil krisen accelerere Kinas stræben efter nogle helt unikke kinesiske kompetencer, der i form af stærke brands kan markedsføres globalt. Det vil hjælpe med til at styrke de kinesiske virksomheders indtjening og konkurrenceevne, når verdensøkonomien igen går i den rigtige retning.

Af Martin Roll, brand rådgiver og global foredragsholder – www.martinroll.com