Hvorfor marketingregler er komplet værdiløse

Vi kan godt lide at have regler.

Regler gør det lettere for os; de fritager os fra ansvar. Med en mindre indsats kan vi lære reglerne og bruge dem fornuftigt. Hvis vi kan bevise at vi følger reglerne, kan vi bevise at vi gør et godt stykke arbejde. Desværre gør vi det ikke særligt godt...

For at et system af regler kan fungere skal de være effektive, være kontrollerbare, konsistente, konsekvente og komplette. Desværre er denne logiske slutning umulig.

Effektiv ledelse handler ikke om at følge regler, men om at udvise god dømmekraft i en situation hvor usikkerhed er den altoverskyggende faktor.

Verifikationsprincippet
Jeg tror at alle er enige om at regler skal være logiske for at man kan følge dem. Vi er nødsaget til at kunne påvise at en given situation passer til den viden vi har, før at vi kan applicere den regel vi ønsker at benytte. Logikere kalder dette for verifikationsprincippet

For at se hvordan det virker kan vi kigge på følgende seks udsagn:
1. USAs præsident er statsoverhoved
2. USAs præsident er Barack Obama
3. USAs præsident er sort
4. USAs præsident er i Seattle
5. USAs præsident er et dårligt menneske


Det første udsagn er en tautologi. Vi er blot ved at etablere en identitet. De to elementer (præsident og statsoverhoved) er udskiftelige med hinanden.

De næste tre udsagn udvider definitionen, men er logiske i det omfang at de kan verificeres. Vi kan kigge på valgresultater, rejseplaner, tage til the Oval Office osv. I effekt kan vi tage stilling til om de er sande eller falske.

De sidste udsagn er derimod nonsens (i den logiske forstand). Det er ikke en definition og kan ikke påvises af et regelsæt. Det er slet og ret en mening - ikke et fact.

Logiske Marketing Udsagn
Eksemplet foroven er ikke særligt pragmatisk, så lad os kigge på nogle udsagn der tiere bliver brugt i erhvervslivet og se hvordan vi kan applicere samme regler. Eksempelvis: "tilfør reklamebudgettet midler når awareness er lav"

1. Vores brand awareness er lav
2. Vores umiddelbare brand awareness er konsistent efterfølgende vores konkurrenter med 5 procentpoint
3. Vores aggressive brand awareness er konsistent efterfølgende vores konkurrenter med 10 procentpoint
4. Awareness om at vores produkt er "høj kvalitet" er faldet med 8 procentpoint over de sidste tre målinger
5. Vores brand awareness er lav, fordi vores salgstal er lave

Det første udsagn skulle gøre os i stand til at følge regelen, men det er et logisk nonsens udsagn. En holdning - ikke et fact.

Udsagn 2, 3, 4 er verificerbare, men reglen er ikke gældende. Hvis vi verificerer dem skal vi stadig tage stilling til (definere) hvordan man møder kriteriet "lav awareness", til hvilket vi er nødsaget at udvise dømmekraft.

Det sidste udsagn er særligt problematisk, idet der essentielt set ikke er tale om et udsagn, men et argument mellem to ikke-logiske udsagn. Ikke blot bliver der udtrykt to holdninger, men også at der er et kausisk forhold de to imellem.

Wittgenstein’s Paradoks
Mange vil se på ovenstående og konkludere at vi blot har behov for at blive bedre til at definere regler, og dermed have et bedre regelsæt at følge. Ludwig Wittgenstein har berømt argumenteret at det ikke er tilfældet og at vi altid vil stå med dette problem.

Han gav os et eksempel med en nummerserie:

1, 5, 11, 19, 29…

Man kan snildt konkludere at vi bør følge den matematiske regel n² + n – 1. Men man kan lige såvel konkludere at man bør følge reglen at det er en serie af af lige numre, 4, 6, 8, 10 (1 + 4 = 5. 5 + 6 = 11 osv.)

Så hvem følger den sande regel?

I realiteten er der ingen mulighed for at vide hvilken regel der er den sande, idet enhver regel vil have en effekt på en given situation og dermed give et andet output. Det er Wittgenstein's Paradoks.

Paradokset i action
Man kan argumentere at det ingen betydning har, sålænge det endelige resultat er det samme. Men hvis folk følger forskellige regelsæt, vil vi - før eller siden - løbe ind i problemer.

Lad os kigge på et eksempel hvor en arbejdsgiver giver en besked til en ansat og derefter spørger om det er forstået. Den ansatte nikker og siger ja. Senere finder chefen ud af at han besked (instruktionssæt) var blevet ignoreret. Han er rasende. Hans regelsæt var brudt.

Den ansatte derimod nikkede for at anderkende chefens autoritet, ikke for at signalere forståelse. Reglen om "nik hvis du forstår" gav det samme resultat som "nik for at anderkende autoritet" (dette eksempel er desværre hamrende realistisk - særligt når man arbejder på tværs af kulturer).

Dømmekraftens uudholdelige Virkelighed
Som professionelle er vores værdi ikke evnen til at følge regler, men til at udvise god dømmekraft. Computere kan følge regler (ofte bedre end vi kan), men mennesker har evnen til at fordøje og fortolke værdisættet. Desværre er nogle ringere end andre til dette og dermed har tager nogle ofte fejl og andre har ofte ret.

Det er meningen af ansvar...

//Daniel & Greg

Views: 24

Tags: innovation, kultur, management, marketing

Add a Comment

You need to be a member of DABGO to add comments!

Join DABGO

DABGO logo

Jobopslag

Støt DABGO og Lej bil hos Avis

Notes

Istanbul - Marketingmedarbejder

Created by Webmaster DABGO Apr 14, 2014 at 10:45am. Last updated by Webmaster DABGO May 27.

London: HR professional

Created by Webmaster DABGO Dec 4, 2013 at 12:41pm. Last updated by Webmaster DABGO Dec 4, 2013.

© 2014   Created by Jesper Løvendahl.

Badges  |  Report an Issue  |  Terms of Service