Hvordan fastholdes et stærkt brand i Asien?

Asien er eet af verdens mest attraktive markeder for globale brands. Asiatiske forbrugere er vilde med alt fra den vestlige verden,. Men de globale brands vil få stor konkurrence fra asiatiske brands over de næste 10-15 år.

Da den italienske modedesigner Giorgio Armani åbnede sin første store butik i Kina i 2001, så havde butikken fået en stor rød lakeret dør helt i tradition med klassisk, kinesisk design. Men hverken de kinesiske ansatte eller kunderne brød sig om døren. Kunderne syntes at den var for ”kinesisk” og relaterede sig til fortidens Kina.

Vivienne Tam er en meget successful modedesigner, født i Hong Kong, og bosiddende i New York. Da hun åbnede sin første store butik i Shanghai nogle år senere, havde hendes butik meget stærke referencer til Kina. Desuden havde alt Vivienne Tam’s tøj en label i nakken, hvor der stod ”Made in China”. Ret uhørt og kontroversielt for et modebrand på det tidspunkt. Men modsat Armani, så bøjede Tam sig ikke for presset.

I stedet udtalte Vivienne Tam sig til eet af verdens førende erhvervsmagasiner: ”Jeg ser frem til den dag, hvor den kinesiske forbruger har tilstrækkelig selvtillid til at supportere deres egne brands, værdsætte deres egne kulturer, og ikke bare køber brands fordi de kommer fra den vestlige verden. Jeg er stolt af at være Hong Kong kineser og har ikke tænkt mig at ændre en millimeter på mit koncept”.

Eksemplet illustrerer, at den asiatiske forbruger stadig elsker vestlige brands, der generelt står stærkere end lokale asiatiske alternativer. Men hvad skal de vestlige brands gøre for at opbygge og fastholde deres positioner i Asien?

1. Tilpas produkter og brands: Vestlige brands i Asien skal dels være tro mod deres egne rødder og markedsposition, men samtidig være følsomme overfor lokale behov. Procter & Gamble har for eksempel haft success med at markedsføre deres vaskepulver brands i fattigere landdistrikter i Kina og Indien. Opskriften er simpel: Markedsfør vaskepulveret i små pakninger, som forbrugerne har råd til at købe hver dag. Fattige forbrugere viste sig at være lige så brand loyale som andre kunder, men havde ikke råd til store pakninger.

2. Vær kulturelt sensitiv: Asien stadig i høj grad sine egne kulturer og værdisystemer intakt. De globale brands skal være sensitive overfor dette. McDonald’s er et eksempel på en successfuld markedsstrategi, som balancer mellem at være et globalt brand med lokale tilpasninger til specifikke forhold i Asien. Nokia har stor success i Indien med mobiltelefoner designet til lokale behov.

3. Byg lokale partnerskaber: Distribution og adgang til lokale markeder er altid en udfordring i enhver strategi. Asien er ingen undtagelse. Globale brands kan forkorte vejen til succes ved at samarbejde med lokale partnere, og dermed få bedre indsigt i forbrugere, markedstendenser og kulturer på tværs af grænser. Da tyske VW gik ind i Kina lavede de et samarbejde med en lokal kinesisk partner, The Shanghai Volkswagen Automotive Company. En stor success - hver femte bil i Kina var en VW. Honda Hero og Kawasaki Bajaj er andre eksempler på successfulde partnerskaber i Indien mellem to stærke japanese globale brands og lokale indiske distributører.

4. Bliv en del af det lokale samfund: Det er vigtigt for globale brands at blive en del af den lokale sociale kontekst og det lokale værdisæt – så meget som det nu er muligt. CSR, miljøprojekter og udviklingsprogrammer bliver i højere grad en del af de globale brands strategier. Dermed har virksomhederne en oplagt chance for at vise et lokalt tilhørsforhold og engagement, hvilket meget ofte er en god investering, der knytter tætte bånd til markeder i hastig forandring.

Konklusion: Det asiatiske markedslandskab vil ændre sig markant over de næste 10-15 år, hvor asiatiske forbrugere vil vende sig mere og mere til lokale brands. Det vil være afgørende for virksomhederne konstant at være forandringsvillige, og ikke mindst ruste sig til den stigende konkurrence fra asiatiske brands – i Asien.

Af Martin Roll, brand rådgiver og global foredragsholder – www.martinroll.com