Fast Fashion: Inditex

Den globale modeindustri har som mange andre industrier været under voldsom forandring de sidste 5-10 år. Hvor ESPRIT og Benetton tidligere satte standarden, så er een af de største successer i nyere tid spanske Inditex.
Virksomheden, der er baseret i La Coruna i det nordlige Spanien, blev grundlagt i 1975 af Amancio Ortega. Den første butik handlede med undertøj. Butikken blev hurtigt en succes og ekspanderede overalt i Spanien. Herefter gik det stærkt og med åbningen af den første Zara butik i New York i 1991 var platformen skabt til den globale ekspansion.

Idag har Inditex 9 forskellige brands herunder Zara, og virksomheden har omkring 5.100 butikker i mere end 77 lande. Inditex beskæftiger over 100.000 ansatte. Alene i 2010 åbnede virksomheden 450 butikker globalt. Virksomheden omsatte for 80 milliarder kroner i 2010 og tjente 9 millarder – en uhørt overskudsgrad i modeindustrien.

Inditex er på stort alle områder en unik virksomhed og opererer meget utraditionelt i forholdt til sine konkurrenter. Det unikke ved Inditex og deres utallige brands er, at virksomheden stort set aldrig kommunikerer gennem markedsføring i traditionel form. Istedet har en selektiv indsats på word-of-mouth marketing været meget succesfyldt. Men den største marketing kanal er butikkerne som ligger på alle verdens hovedstrøg. Det signalerer status og giver de forskellige brands det image, som er afgørende i den globale konkurrence.

Inditex baserer sin forretningsmodel på hastighed, på at være først med det seneste - og på at fejle og lære af det hurtigt. Virksomheden tilstræber ikke at designe hvad den tror kunderne vil have, men på hvad kunderne vil have. Inditex betragter deres kunder som freelance designere.

Grundlæggeren Ortega tror på at Inditex sælger oplevelser og sensationelle øjeblikke til kunderne – ikke tøj. Mode er et spirituelt koncept, og virksomheden er meget optaget af at give kunderne god værdi for pengene.
Inditex har en værdikæde der er skabt til at indhente information fra markedet og fra kunderne, og herefter reagere meget hurtigt med at designe, producere og sælge tøjet i alle butikker. Der er 22.000 årlige designs og 80 kollektioner.

Inditex har en meget flad organisation, og kan bedst beskrives som frit flow med få regler – tæt på anarki. Inditex ikke et traditionelt ledelseshieraki og har kun 4-5 lag. Istedet er det en kreativ organisation hvor drivkraften er det at arbejde med spændende projekter – ikke at tilegne sig magt. Magt betragtes som en sygdom.

Kulturen er meget entreprenant, og ordet ”umulig” eksisterer ikke i Inditex. Unge talenter får meget stort ansvar tidligt i deres karriere, og istedet for nogen særlige regler og modeller for hvordan ting skal gøres, så bliver de motiveret til at bruge deres sunde fornuft. Virksomheden analyserer ikke konkurrenterne og anvender ikke markedsanalyse. Beslutninger baseres på erfaring og intuition. Den stærke kultur er primart båret af værdier, og talenter står i kø fra hele verden for at arbejde for Inditex.

Hemmeligheden bag Inditex’ success er at beslutningsprocesserne er meget demokratiske, mens eksekveringen kører diktatorisk. Inditex er vertikalt integreret, og styrer forsyningskæden som ingen anden modevirksomhed.
De største helte er de ansatte i butikkerne, som har en helt særlig opgave: De er tættest på kunderne, og dermed ved de bedre end ingen andre hvad kunderne vil have. Inditex har en unik evne til at opfange og reagere på denne værdifulde information som butikkerne løbende giver hovedkvarteret, og bruger den konstant som deres mest stærke våben. Der opstår løbende trends globalt, og Inditex kan på 7 dage rykke fra ide til færdigt produkt i butikkerne.
Der produceres mindre end hvad man tror kunderne vil købe, hvilket sikrer at mange kunder går forgæves hvis de er bare lidt sent på den. Det er med til at opretholde myten og giver brandet stor værdi. Desuden ønsker kunderne ikke at alle andre har det det samme.

Ortega og hans team har bevist, at man kan bygge stærke modebrands på relativt kort tid i hektisk konkurrence med globale spillere. Udfordringen er at fortsætte den globale vækst uden at gå på kompromis med Inditex grundlæggende værdier og evnen til at opfange globale trends. Det kræver konstant fokus på kultur og konstant tilpasning.

Der er mange konkurrenter som Hennes & Mauritz og Uniqlo i hælene på Inditex, så innovation og evnen til at flytte sig hurtigt hele tiden er i stor fokus for at sikre den stærke position. La Coruna er indtil videre verdens navle i fast fashion.