Det koreanske luksusmirakel

Sydkorea’s økonomi vil formentlig komme ud af reccesionen i starten af 2010, og følger dermed mange af de asiatiske økonomier der viser markant fremgang. Helt specielt for Korea er det dog, at luksusbrands klarer sig virkelig godt på trods af det globale økonomiske klima.

Det er mindre end 20 år siden, at tax-free industrien i Korea startede efter at den daværende regering liberaliserede markedet for globale brands. Korea er siden vokset til at være verdens 2. største tax-free marked kun overgået af England. USA er nr. 3, og herefter er der langt ned til de næste markeder. Incheon, Korea’s største internationale lufthavn, er er nr. 2. tax-free marked efter London’s Heathrow, og Korean Airlines repræsenterer verdens markant største tax-free butik ombord på sine fly.

Samtidig klarer luksusbrands sig forrygende godt i Korea på trods af, at netop luksusbrands har været under pres generelt på verdensplan.

Det franske luksusbrand Louis Vuitton er vokset i gennemsnit 48% pr. år fra 2004 til 2008 på det koreanske marked, og det italienske brand Gucci er vokset 26% i samme periode. Stigningerne er fortsat ind i 2009 uden syn på afmatning - tværtimod. Research fra konsulentfirmaet McKinsey & Company viser samtidig, at Korea er et vigtigt testmarked for globale luksusbrands.

Men hvad er årsagen til, at brands i Korea klarer sig så imponerende på trods af den nuværende økonomiske klima? Svaret skal findes i en forståelse for og indsigt i den koreanske forbruger og den koreanske samfundskultur, hvor luksusbrands er kommet til at spille en stor og meget betydende rolle over de sidste to årtier.

Korea er et af verdens mest homogene samfund, og på trods af flere hundrede års skiftende krige og utallige kontroverser med sine naboer, så har Korea været i stand til at bibeholde sin etniske og kulturelle identitet. Den sociale struktur er præget af utallige tilhørsforhold til forskellige grupper, og der er mange synlige og usynlige kodeks for hvordan ens tilknytning til gruppen udspiller sig.

Samtidig er Korea som resten af Asien gennemsyret af Konfusiansk lærdom, der blandt andet fremhæver homogenitet, et kollektivistisk samfund og harmoni. Det står i skærende kontrast til den vestlige verden, hvor adfærd og holdninger i højere grad er præget af individualisme.

Vestlige iagttagere af Korea glemmer ofte, at koreanere rent faktisk godt kan lide denne konformitet, der er en dybt integreret del af koreansk kultur.

Luksusbrands fungerer således som spejl for hvem man er, og hvordan ens tilhørsforhold er i forhold til det omgivende samfund. Der eksisterer et gruppekodeks for hvilke brands man bruger, og for ikke at tabe ansigt så er det vigtigt at vælge rigtigt. For eksempel vil mange yngre koreanske kvinder vælge et acceptabelt brand som Chanel, men vil så vælge en anderledes rød farve læbestift som passer med deres personlige smag. Et fænomen der kan beskrives som at være anderledes, men på den samme måde.

Skønhed er alt for koreanske kvinder

En anden faktor for den store success for luksusbrands skal findes indenfor skønhed. Koreanske kvinder går utroligt meget op i deres udseende, og det er utroligt vigtigt i koreansk kultur at se velplejet og smuk ud. For eksempel bruger koreanske kvinder i gennemsnit ca. 5 kosmetik brands men den globale forbruger anvender 2-3 brands. Omkring halvdelen af koreanske kvinder i 20’erne har fået foretaget plastik-kirugiske operationer. Koreansk skønhed er rent faktisk et forbillede for de fleste kvinder i Asien.

Men man skal ikke tage fejl af Korea. Koreanske forbrugere er utroligt kritiske og forventer et utroligt stort service niveau og perfektion på alle fronter fra de luksusbrands der agter at operere i Korea.

Det er meget enkelt: Hvis et globalt luksusbrand kan opnå succes i Korea, så kan man klare sig på alle verdens markeder. Koreanerne elsker luksusbrands, men man skal yde en stor og meget perfekt indsats for at blive accepteret på een af verdens mest lukrative markeder.