Chief Marketing Officer

Stærke brands er en moderne virksomheds vigtigste og mest værdifulde aktiv. De skaber værdi, markedspositioner og bedre konkurrenceevne. En dominerende del af de globale finanstransaktioner er ikke et spørgsmål om at købe og sælge virksomheder herunder fysiske aktiver men om at handle brands.

Det kræver at momentum for marketing flyttes fra marketingafdelingen og ind i direktions- og bestyrelseslokalet – hvor branding som disciplin hele tiden har hørt hjemme. Det kræver en ny rolle for direktionen og bestyrelsen og ikke mindst dens sammensætning.

Marketings dilemma kan illustreres såldes: Direktionen i en typisk dansk virksomhed består af en administrerende direktør og en finansdirektør, men sjældent indtager marketingdirektøren en ligestillet rolle. Marketing bliver ofte anset som en taktisk disciplin, som ikke indrages i større omfang i strategi- og ledelsesarbejdet på direktionsniveau. Marketing står ofte uden for døren.

Derfor er det vigtigt at fokusere på ledelsens rolle i forhold til at virksomhedens brands opnår succes og forbliver på toppen. De mest successfulde brands er kendetegnede ved at have en stærk leder. En leder, der tør tage ansvar, lave en langsigtet strategi og sørge for dens slagkraftige eksekvering.

Apple, LVMH, L’Oreal, Singapore Airlines, HSBC og LEGO er gode eksempler på brands hvor topledelsen er meget involveret i virksomhedens mest værdifulde aktiv.

Flere af verdens ledende virksomheder har en Chief Marketing Officer (CMO) i deres direktion, hvilket svarer til at løfte marketing fra det taktiske niveau op til strategiske, således at marketing bliver fuldt integreret i alle virksomhedernes tanker og handlinger. Selv om kun 2-3 procent af Fortune 500 virksomhederne har en CMO, så er titlen i hastig vækst. Det skyldes netop den nye rolle for marketing og det øgede fokus på resultater skabt af denne disciplin. Mange globale virksomheder fokuserer nu på at få CMOs i deres direktioner, men det er ikke en let opgave.

Det er svært at finde de rigtige talenter der kan udfylde CMO rollen successfyldt og det skyldes to årsager:
De fleste marketingfolk uddannes ofte relativt snævert indenfor marketing og kommunikation, og typisk forbliver de i deres karriereforløb funktionelle specialister. Dermed kan de have svært ved at deltage på lige fod i de mangeartede diskussioner i direktion – og måske bestyrelse – der dækker over mange funktionelle discipliner og ofte kræver bred erfaring.

Marketing har traditionelt været betragtet som noget taktisk, og det kan derfor være en stor udfordring at ændre dette syn på marketing rollen, og opnå den fornødne respekt og anerkendelse.

Samtidig stilles der store krav til virksomhedens resultater gennem strategisk marketing, og en CMO skal således kunne dokumentere sammenhængen mellem indsats og udbytte. Det er ikke en let opgave i en verden der konstant forandrer sig, bliver mere fragmenteret og hvor globaliseringen giver konkurrence fra helt nye fronter herunder Asien. Tænk for eksempel på hvordan den digitale udvikling herunder sociale medier sætter sit præg på erhvervslivet.
Kravene til en konstant opdateret værktøjskasse indenfor branding, marketing og strategi er således meget høje og kræver en stor personlig indsats fra en CMO.

Desværre mangler en stor del af de danske virksomheder stadig at integrere en CMO på direktionsniveau som en ligeværdig partner. Marketing bør placeres langt mere centralt og strategisk i virksomheden. Danske virksomheder kan med fordel ruste sig til den globale konkurrence ved at udvide direktionen med en CMO og løfte marketing som en ægte strategisk disciplin.