Chief Marketing Officer

Marketingdisciplinen er i hastig forandring og kræver en ny ledertype, en revideret værkstøjskasse og en placering i direktionen.

Professor Peter Drucker har sagt, at der kun eksisterer to funktioner i en virksomheder: Innovation og Marketing. Førstnævnte er meget velbeskrevet og har de senere år fået et stærkt fokus. Men hvordan står det til med marketing’s rolle og ansvar i den moderne organisation?

De fleste virksomheder vil påstå, at de er markedsdrevne og kundeorienterede, og at den overordnede forretningstrategi og handlingsplan har kunden i centrum. Dermed må marketing formodes at være en integreret del af virksomhedens ledelse på strategisk og taktisk niveau. Blandt såvel danske om udenlandske virksomheder er dette langt fra tilfældet. En undersøgelse fra Spencer Stuart viser, at den gennemsnitlige marketingdirektør sidder 23 måneder i jobbet, mens den typiske administrerende direktør sidder 54 måneder. Lignende undersøgelser drager samme konklusion. Marketing er ofte for taktisk og kortsigtet, og skyldes to årsager.

Den første årsag skal findes i den ændrede rolle for marketing. Virksomhederne opererer mere end nogensinde i en verden i konstant forandring, så der stilles store krav til virksomhedens markedsfokus og kundeorientering. Dermed bliver marketing en disciplin på tværs af hele organisationen gennem hele værdikæden, og dermed rækker marketing langt ud over marketingafdelingen i sin klassiske form. Det stiller krav til marketingdiscplinen idet den i stigende grad skal være mere tværgående og integreret med de øvrige funktioner i virksomheden. Fremtidens marketingdirektør skal derfor være mere generalist i forhold til tidligere, og have ledererfaring fra andre funktioner og på flere niveauer. Marketing skal ikke operere i den klassiske funktionelle silo, men netop være den funktion, der binder de forskellige siloer i en virksomhed sammen på tværs. Det stiller store krav til marketingdirektørens erfaring og lederevner – og til fremtidens marketing uddannelse.

Den anden årsag skal findes i hvordan udbyttet af marketing måles effektivt. Traditionelt har marketing primært været målt på udbyttet af kommunikationsmæssige tiltag, men i dag stilles der store krav til, at marketing demonstrerer sit bidrag til virksomhedens værditilvækst. Det anerkendte akademiske Marketing Science Institute (www.msi.org) har for eksempel haft marketing metrics og -produktivitet som sit primære research fokus siden 1998 baseret på de store amerikanske virksomheders ønsker. Det typiske sprog i en virksomhed er baseret på den finansielle verden, så udfordringen er at oversætte og integrere udbyttet af marketing i finansielle vendinger. Det stiller store krav til marketingdirektørens værkstøjskasse - herunder den finansielle kompetence - for at opnå troværdighed og gennemslagskraft i direktionen.

Marketing’s dilemma kan illustreres således: Direktionen i en typisk dansk virksomhed består af en administrerende direktør og en finansdirektør, men sjældent indtager marketingdirektøren en ligestillet rolle. Marketing bliver ofte anset som en taktisk disciplin, som ikke indrages i større omfang i strategi- og ledelsesarbejdet på direktionsniveau. Marketing står ofte uden for døren.

Den marketingansvarlige kan have mange titler. Een af de mest omdiskuterede i de globale virksomheder er the Chief Marketing Officer (CMO), der som navnet indikerer, har en ledelsesmæssig placering på direktionsniveau. Selvom kun 2-3% af Fortune 500 virksomhederne har en CMO, så er titlen i hastig vækst. Det skyldes netop den nye rolle for marketing og det øgede fokus på resultater skabt af denne disciplin. De stærkeste globale virksomheder som for eksempel Coca-Cola, Toyota, HSBC, Samsung og Procter & Gamble har en CMO, og marketing spiller således en meget central rolle på højeste niveau.

Danske virksomheder kan med fordel ruste sig til den globale konkurrence ved at udvide direktionen med en CMO og integrere marketing som en ægte strategisk disciplin.