Banyan Tree - Asiatisk paradis

Banyan Tree er et eksempel på et asiatisk brand, som på relativt kort tid har markeret sig på den globale scene for luksushoteller. Asian har en række unikke fordele i denne katogori - mest markant er service i bedste klasse.

Det er en stor udfordring for mange asiatiske virksomheder at bygge deres egne stærke brands, rykke højere op i værdikæden og opnå bedre konkurrencemæssige fordele. De fleste bestyrelser i asiatiske virksomheder har netop dette emne på agendaen i disse år. Krisen har ikke gjort denne diskussion mindre vigtig i forhold til at definere fremtidens successfulde strategier, der kan bygge stærkere globale markeder.

Et eksempel er Banyan Tree, der startede i 1992 med base i Singapore og siden hen er vokset til at være een af de mest markante luksushotel brands i verden. Virksomheden har vundet mange priser og udmærkelser herunder awards fra det anerkendte globale magasin Condé Nast Traveller.

Banyan Tree har fra starten fokuseret meget på ansvarlighed indenfor miljø og samfundsforhold samtidig med, at man har draget fordel af de asiatiske rødder med stærke traditioner og en spændende kulturarv. Det har skabt et brand i den bedste klasse, som mange globale luksushotel brands gerne vil kopiere.

Banyan Tree er grundlagt af journalisten Ho Kwon Ping fra Singapore. Han var redaktør af Far Eastern Economic Review med base i Hong Kong indtil starten af halvfemserne. Familien ejede et stor virksomhed Wah Chang Group, og da faren blev syg, var Ho Kwon Ping nødt til at overtage ledelsen tilbage i Singapore. En typisk udfordring i mange familie-ejede virksomheder.

Ho Kwon Ping indså hurtigt, at familie-virksomheden i sin nuværende form havde svært ved at konkurrere mod de langt større kinesiske og indonesiske virksomheder. Der skulle findes nye forretningsområder.

På en rejse til Phuket i Thailand opdagede han at familien ejede en tom mine. Istedet for at satse på nye miner, så besluttede han at rense minen og lukke den på en miljømæssig forsvarlig måde. Det indbragte virksomheden den første store award indenfor øko-turisme, og i 1994 åbnede Banyan Tree på toppen af minen. Navnet stammer fra det træ, som han havde haft i sin have i Hong Kong.

Hoteldrift kan være både konjunkturfølsom og risikofyldt, så Ho Kwon Ping besluttede meget tidligt, at Banyan Tree skulle satse markant på at bygge et stærkt brand. De to hovedområder skulle være et romantisk ophold for par, og samtidig skulle Banyan Tree være meget miljø-orienteret og socialt ansvarlig.

Banyan Tree bygges typisk på eksotiske steder overalt i verden som f.eks. Maldiverne og består at store hytter med private swimming pools, tilhørende spa faciliteter og restauranter. Når der bygges nye resorts, så fældes der så træer som muligt og der gøres meget for det lokale miljø og lokalbefolkningen. På Maldiverne driver Banyan Tree for eksempel et marinebiologisk center, og en del af virksomhedens overskud går til The Green Imperative Fund lanceret af netop Banyan Tree.

Det unikke ved Banyan Tree er, at deres brand stort set aldrig kommunikerer gennem markedsføring i traditionel form. Istedet har en massiv indsats på public relations specielt i globale livsstilsmedia været med til at opbygge Banyan Tree’s brand. Virksomheden har siden hen lanceret to andre succesfulde brands, Angsana og Colors of Angsana, for at at fokusere på andre segmenter udover par.

Banyan Tree har bevist, at Asien kan bygge stærke service brands på relativt kort tid i stærk konkurrence med globale spillere. Udfordringen er at fortsætte den globale vækst uden at gå på kompromis med et asiatiske fokus omkring service i topklasse. Det kræver konstant fokus på intern uddannelse og leverancesystemer.

Der er samtidig mange konkurrenter i hælene på Banyan Tree, så innovation er i stor fokus for at sikre den stærke position. En ambitiøs udfordrer rolle er ofte en fordel for et lille brand.