Asiens nye ansigt

Asien er for længe siden kommet videre efter den globale krise, men virksomhederne og deres bestyrelser bruger mange kræfter på at sætte scenen til den næste fase for regionen. De vil fokusere endnu mere end tidligere på to strategiske områder: Innovation og branding.

Japan brugte omkring 30-40 år på at opbygge stærke globale brands som SONY, Toyota og Canon. Korea startede først i 90’erne med at fokusere på global branding og skabe Samsung, LG og Hyundai. Kina vil snart indtage scenen med deres egne brands, og har allerede skabt Huawei (teknologi), Geely (biler) med mange flere på vej.

Der er en underliggende evolution overalt i Asien hvor flere og flere virksomheder er begyndt at indse, at branding og brands er strategiske områder, der kan styrke deres markedsposition, konkurrenceevne og indtjening.

Den nye trend omkring brands i Asien har for alvor fået fart indenfor de sidste 3-5 år, og specielt den seneste globale krise har sat skub i virksomhedernes strategier og planer. Men eet er at lave en plan, noget andet er rent faktisk at gennemføre den – bygge brands som den globale verden vil acceptere og tage til sig.

Det strategiske aspekt

Ikoniske og stærke globale brands er karakteriseret ved at de er drevet af innovation, design, høj kvalitet samt at de konstant følger med tiden – uden at de behøver at være trendy. Asien har indtil nu været verdens fabrik – og er det på mange områder stadigvæk – men at for bygge stærke brands, så skal asiatiske ledere i højere grad fokusere på innovation og på at differentiere sig langt mere end tidligere, hvor det mest handlede om lav pris. Naturligvis har Asien - herunder ikke mindst Kina – stadig en enorm fordel på omkostningerne og på stordriftsfordelene ved at være verdens fabrik. Men fordelen vil udvandes over tid.

Fremtidens asiatiske brands skal ikke bare være kopier af de i forvejen succesfulde brands. De er nødsaget til at bevæge sig op i værdikæden og udvikle deres egen identitet.

Samtidig skal asiatiske virksomheder og deres brands i højere grad prøve at udtrykke Asiens ånd og kultur – de ting som gør Asien specielt. Man har i mange år haft et stort mindreværdskompleks i forhold til de vestlige kulturer, således at alt hvad der kom fra vestlige verden og dens brands blev vurderet meget højere i forhold til egne rækker.

Der er en lang række gode eksempler på stærke asiatiske brands som netop har fokuseret kraftigt på de asiatiske rødder og gjort asiatisk kultur til et særkende.

Singapore Airlines har altid fokuseret på service og er idag verdens bedste og mest profitable flyselskab. Banyan Tree er et service-orienteret luksus resort, der fokuserer på hvert hotels lokale særkende. Jim Thompson er et thailansk brand indenfor livsstils- og indretningssektoren. Amorepacific er et koreansk kosmetik brand med solid baggrund i koreansk kultur og dets værdisæt.

Men det tager tid og mange kræfter at skabe stærke brands som for eksempel Apple og Nike. Det er efterhånden gået op for de asiatiske virksomheder, at de bliver nødt til at gøre en ekstraordinær indsats, da de fleste produktkategorier allerede har en række stærke globale brands.

Samtidig er branding et strategisk værktøj, som kun fungerer effektivt hvis det styres og ledes fra toppen af virksomhederne, og hvis marketing som funktion bliver den samlende faktor. Flere af verdens ledende virksomheder har en Chief Marketing Officer (CMO) i deres direktion, hvilket svarer til at løfte marketing fra det taktiske niveau op til strategiske, således at marketing bliver fuldt integreret i alle virksomhedernes tanker og handlinger. Flere asiatiske virksomheder fokuserer nu på at få CMOs i deres direktioner.

Der er stadig et stykke vej før Asien bliver en trend-sætter indenfor branding og brands, men virksomhederne arbejder intenst på det, og verden vil se Asiens nye ansigt indenfor de næste 5-10 år. Det giver stof til eftertanke for vestlige brands.