Asien på første klasse

På trods af den store vækst i Asien så mangler regionen stadig at skabe flere stærke globale brands. Brands der gerne har afsæt i Asiens kultur og historie og dermed er tro mod rødderne. Mandarin Oriental er et godt eksempel på at det kan lade sig gøre.

Mandarin Oriental blev grundlagt i 1963 i Hong Kong som et samarbejde mellem The Mandarin Hotel i Hong Kong og legendariske The Oriental i Bangkok. Begge hoteller var asiatiske hotelklassikere og havde et ry for service på meget højt niveau. I 1985 blev hotellerne fusioneret ind i den sammen organisation under navnet Mandarin Oriental Hotel Group.

Idag operer Mandarin Oriental med 42 hoteller i 27 lande og har over 10.000 værelser. Det gør hotelkæden til een af de ledende brands indenfor luksussegmentet. Mandarin Oriental har opbygget et kvalitetsbrand baseret på asiatisk kultur og service på meget højt niveau – noget som kunne lyde let, men som i praksis er en stor bedrift der kræver stor ledelsesfokus og en del resourcer.

Mandarin Oriental har opbygget sit brand ved at fokusere meget intenst på kunderne og sikre at alle aspekter af hoteldriften er organiseret omkring kunderne og deres behov. Servicestandarder, hotel arkitetur, værelser, lobbyer og meget mere er skabt til at give en unik oplevelse i et univers der er specielt for Mandarin Oriental. Hotellet giver kunderne en fornemmelse for Asien og dens kultur og alligevel er de enkelte hoteller tilpasset de mange forskellige lokationer over hele verden.

Magasinet Conde Nast Traveler har sammen med mange andre media gentagne gange udnævnt Mandarin Oriental til at være een af verdens bedste hotelbrands.

Fan kampagnen

Mandarin Oriental har blandt andet opbygget sit brand gennem en langvarig og meget consistent reklamekampagne, der anvender kendte navne som fan ikoner for brandet.

Den globale kampagne startede i 2000 og anvender Mandarin Oriental’s eget ikon – en asiatisk vifte (Fan) med ordets anden betydning som tilhænger/beundrer. Der er for tiden 18 Fans af Mandarin Oriental og navnene tæller blandt andet Sigourney Weaver, Liam Neeson, Helen Mirren, Vivienne Tam, Takada Kenzo, I M Pei, Michelle Yeoh, Vanessa Mae og David Tang.

Det er ikke nemt at anvende kendte navne, mange brands har haft store problemer med det, men Mandarin Oriental har styret denne aktivitetet ret effektivt og konsistent. Der er 3 succeskriterier som skal være opfyldt.

1. Personen skal være attraktiv og have en positiv indflydelse på brandet. Det kan være fysisk udseende, intellektuel kapacitet, livsstil eller andet. På den måde sikres det at personen huskes bedre i relation til brandet.
2. Personen skal være troværdighed og pålidelig, og skal generelt fremstå som et eksempel på gode værdier, samfundsansvar og postive holdninger.
3. Der skal være en stærk forbindelse mellem brandet og personen, således at der skabes en positiv overførsel af personens identitet, værdier og andet til brandet.

Mandarin Orientals stærke brand er en katalysator for virksomhedens succes og det hjælper også på de interne linier til at skabe en stærk identitet og kultur som binder medarbejderne sammen om et fælles mål. Brandet har med success demonstreret at Asien har meget stort potentiale til at skabe globale brands der sætter standarder og som andre prøver at kopiere.

Konkurrencen blandet de asiatiske hotelbrands er stærkt stigende, og navne Aman Resorts, Banyan Tree og Shangri-La er gode eksempler på meget professionelle og veldrevne brands.

Management professoren Peter Drucker har sagt at der reelt kun er to funktioner i en organisation: Innovation og Marketing. Innovation vil derfor fortsat være en vigtig del af Mandarin Oriental’s strategi for at bevare sin brand værdi og sikre førerpositionen.